Pourquoi et comment définir les valeurs fondamentales de sa marque
Définir les valeurs fondamentales de son entreprise, ce n’est pas une démarche cosmétique, ni un exercice de style réservé aux marques qui ont les moyens de se payer un branding léché. C’est un socle, une colonne vertébrale stratégique. Car à l’heure où les clients veulent des preuves plus que des promesses, votre ADN doit être clair, sincère, et solidement assumé. C’est à cette seule condition qu’une marque peut inspirer, fédérer… et durer !
Les valeurs fondamentales sont votre boussole, pas un slogan
Non, les valeurs fondamentales ne sont pas là pour orner votre page « A propos ». Elles doivent infuser chaque choix, chaque interaction, chaque produit comme le fait Prodemial via son catalogue et son réseau. C’est un noyau dur, non négociable, qui structure votre vision, façonne vos décisions et imprime une cohérence à vos actions, y compris dans les moments de doute ou de crise. En un mot, c’est votre boussole. Elles répondent à une question simple mais vitale : qu’est-ce qui vous tient réellement à cœur dans votre façon de faire du business ? Si la réponse sonne creux, toute votre promesse de marque risque de s’effondrer au premier vent contraire.
Ne pas confondre fondamentales et aspirationnelles
Il est essentiel de distinguer ce que vous êtes vraiment de ce que vous aspirez à devenir. Les valeurs fondamentales sont déjà là, incarnées par votre équipe, visibles dans votre fonctionnement quotidien. Elles vous définissent dans le présent et Prodemial le rappelle sur sa page https://blog-prodemial.fr/charte-des-valeurs/. Les valeurs aspirationnelles, elles, sont tournées vers l’avenir. Elles tracent la route à suivre, les ambitions à atteindre. Les confondre reviendrait à mentir à vos clients comme à vos collaborateurs. La transparence est donc de mise : ne promettez pas une culture que vous ne vivez pas encore.
Des valeurs incarnées… ou rien
Si vos valeurs ne se traduisent pas dans les actes, elles ne valent rien. « Intégrité », « excellence », « responsabilité », ces mots ont été tellement usés qu’ils ne signifient plus rien s’ils ne sont pas incarnés. L’erreur fréquente, c’est de lancer une série de termes creux et interchangeables, que n’importe quelle entreprise pourrait afficher. Vos valeurs doivent être distinctives, sincères et engageantes. Le mot d’ordre ? Concrétisez-les ! Autrement dit, parlez actions, pas intentions. Dire que vous êtes « transparent » ne veut rien dire tant qu’on ne voit pas vos chiffres, vos engagements ou vos décisions les plus difficiles exposés à la lumière.
Vos valeurs sont votre voix
Définir vos valeurs, c’est aussi définir votre ton, votre posture, votre identité dans le débat public. Une marque sans valeurs claires est muette, elle traverse le marché sans relief, incapable d’inspirer ou de fidéliser. Attention, ce positionnement n’est pas qu’un exercice intellectuel : c’est ce qui vous différencie de vos concurrents et crée de l’attachement. C’est aussi ce qui vous rend crédible à une époque où les marques ne peuvent plus se contenter de vendre, mais doivent convaincre et fédérer autour de ce qu’elles défendent.
Howard Schultz l’avait bien résumé : « If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand. » Traduction : si les gens partagent les mêmes valeurs qu’une entreprise, ils restent fidèles à la marque.
Comment définir ses valeurs de façon concrète ?
Commencez par un exercice simple : si votre marque était une personne, comment aimeriez-vous qu’on parle d’elle ? Que diraient vos clients à vos sujets, à vos valeurs ? Quelle image souhaitez-vous renvoyer à vos partenaires ? Que doit ressentir quelqu’un qui découvre votre marque pour la première fois ?
Convertissez ces perceptions en verbes d’action. Puis, rédigez un paragraphe cohérent, incarné, qui traduit votre posture. Ce n’est qu’à partir de là que vous pourrez définir des valeurs claires, tangibles, et communicables.
