Quelles différences entre sponsoring, mécénat et publicité ?

Le sponsoring et le mécénat sont deux formes de communication de plus en plus prisées par les entreprises. Pourquoi ? Pour la simple raison qu’ils leur permettent non seulement de contribuer à des actions sociales, culturelles ou sportives, mais aussi d’améliorer leurs valeurs, d’accroître leur notoriété et de peaufiner leur image. Quelles différences entre ces deux formes de communication ? Et comment se distinguent-elles de la publicité traditionnelle ? Eléments de réponse.

Sponsoring et mécénat : les deux faces d’une même pièce ?

A première vue, oui. En effet, ces deux notions sont très similaires, en cela qu’elles peuvent toutes deux s’appliquer aux domaines culturels, sociaux et sportifs. En outre, elles entrent toutes deux dans la catégorie des actions de parrainage : le sponsoring est un soutien public (souvent financier) accordé par une entreprise à une manifestation, un projet, une cause ou des personnes qui n’ont pas de rapport direct avec ses propres activités. De son côté, le mécénat est une aide (financière, logistique ou en compétences humaines) apportée à une opération culturelle, scientifique ou humanitaire.

Parrainage, sponsoring et mécénat : les points de divergence

Quelle est donc la différence majeure entre le sponsoring et le mécénat ? Elle peut être résumée à un mot : la contrepartie. On s’explique : dans le mécénat, l’aide du mécène est principalement sociale et non commerciale, sans attente d’une contrepartie directe. C’est pour cela qu’on dit que le mécénat est assimilable à un don. Le mécène peut toutefois afficher son soutien sur ses propres supports de communication, ainsi que sur ceux de l’événement ou de l’association concernés.

En revanche, dans le sponsoring comme celui proposé par Infocom et qui à notre avis est une très bonne solution, la contrepartie est directe et la promotion du sponsor est minutieusement réglée dans le contrat. Pour éviter toute confusion, les professionnels parlent souvent de « sponsoring commercial » et de « sponsoring institutionnel ». Il convient donc de distinguer ces deux pratiques bien que le mécène, malgré son image de générosité, attende toujours des retombées symboliques de ses actions.

Sponsoring et publicité, deux outils complémentaires de communication

Le sponsoring et la publicité se rencontrent sur un point : ils visent des objectifs similaires, à savoir booster l’image de marque, accroître la notoriété et stimuler les ventes. Dans le détail, le sponsoring est une approche plus subtile, offrant une association tangible avec un événement réel, imprégné d’authenticité, d’émotion et d’imprévisibilité que la publicité ne peut égaler. L’avantage évident de la formule est qu’elle permet d’introduire une dimension affective, rendant le sponsoring un outil plus subtil et indirect que la publicité traditionnelle. Par conséquent, les mécanismes de défense du consommateur sont moins alertes face au sponsoring, favorisant une meilleure mémorisation du sponsor, à condition que l’association entre le sponsorisé et le sponsor soit harmonieuse et que l’opération de sponsoring soit réussie.

Par ailleurs, s’il s’avère plutôt tentant d’opposer la publicité au sponsoring, il faut savoir que ces deux modes de communication ne sont pas mutuellement exclusifs, bien au contraire. Le sponsoring, bien que puissant, est ponctuel. Pour prolonger son impact, il doit être soutenu par des actions publicitaires répétées dans le temps. De plus, si le message du sponsor peut parfois manquer de clarté, la publicité offre une qualité de message nettement supérieure.